本文导读：这篇文章讲述了 Shippo 联合创始人兼 CEO Laura Behrens Wu 如何从一个初创实习生，利用外部身份和首次创业者的视角，建立起一家估值十亿美元的航运公司的故事。2013 年，Laura 来到旧金山实习，深受初创文化吸引，决定与大学同学 Simon Kreuz 一起创业。最初，他们创建了一个在线手袋商店，但很快发现物流问题严重，于是转向开发物流平台 Shippo。通过不断调整和寻找产品市场契合点，Shippo 从一个小项目成长为全球领先的多承运商物流平台。文章详细探讨了他们如何克服挑战、吸引投资并最终取得成功的过程。
Shippo 联合创始人兼 CEO Laura Behrens Wu 与 First Round 合伙人 Todd Jackson 深入探讨了她如何利用外部身份和首次创业者的视角，建立起一家估值十亿美元的航运公司。2013 年，Laura Behrens Wu 第一次来到旧金山时，本打算只待一个夏天。然而，在她的金融科技初创公司实习结束后，本应返回瑞士完成 MBA 学位的她，却无法离开。在一个由 20 人组成的快节奏团队中，她被初创公司的文化深深吸引。即使作为实习生，她也有机会直接向 CEO 提出想法并承担有意义的任务，帮助公司准备筹集风险资本。“这对我来说真的是一个神奇的时刻，”Behrens Wu 说，她习惯了自己国家截然不同的工作文化。“在德国，刚从大学毕业的工作是等级森严的。你从最底层开始，没有任何真正的责任。” 她不确定接下来该做什么，于是与大学同学 Simon Kreuz 见了面，他也在旧金山，不想离开。于是他们决定一起创业。“说实话，我们有一些个人原因迫切希望留在旧金山，” 她说。“我们非常喜欢这里，不想回到欧洲。我们想留下来并让某些事情成功。”
于是，这对搭档放弃了 MBA 课程，创立了后来成为价值数十亿美元的软件平台 Shippo，为 Shopify 和 Wix 等公司提供物流支持。
但在 Shippo 成为全球超过 10 万品牌的领先多承运商物流平台之前，它只是一个普通的在线手袋商店。是什么促成了这一重大转变？让我们追踪 Shippo 从构想到找到产品市场契合点的历程（已经经历了三次转变并且还在继续）。
探索想法
Shippo 的故事始于 2013 年秋天，两位来自德国的商学院辍学生坚信创业是他们留在 “金门城市” 的金钥匙。
“问题是我们没有任何突破性的想法，”Behrens Wu 说道。“某个时刻，Simon 和我决定开始做点什么，而电子商务是最容易入手的领域。”Shopify 和 Stripe 为小企业在线销售铺平了道路，这似乎是一个简单的创业切入点。
最初的想法：独立设计师的在线市场
这对联合创始人最初创建了一个 Shopify 商店，旨在成为展示独立设计师的平台。但启动一个全新的市场是具有挑战性的。为了克服最初的困难，他们决定从设计师那里购买一些物品并自己销售，以创造需求。
在获得一些早期订单后，创始人们发现了物流世界的极度复杂。首先，他们必须将从新兴设计师那里购买的物品送到自己手中。然后，他们还要将这些物品发货给客户，更不用说还要弄清楚如何管理库存。
运输是整个体验中最不愉快的部分，”Behrens Wu 说道。“这涉及到了解 USPS 的营业时间、在邮局排队并尝试获得最便宜的运费。没有好的资源可以提供建议，也没有技术平台能与我们用于业务其他方面的电子商务技术（如 Stripe 和 Shopify）相媲美。
当时，在线卖家基本上只有两种方式来比较运输选项：去邮局或浏览各个承运商的独立网站。
Behrens Wu 和 Kreuz 知道一定有更好的方法。Stripe 和 Twilio 已经找到了与电子商务平台无缝集成的方法，分别实现了本地支付处理和通信。为什么没有人解决运输问题呢？
“我们开始与其他几位电子商务店主交谈，了解他们是如何处理运输的，并看看他们是否有任何见解可以分享，”Behrens Wu 说道。
最初，我们只是想自己更好地进行运输。但通过一些早期的对话，我们意识到其他人也面临类似的挑战，这就是 Shippo 诞生的原因。
创始人偶然发现了一个值得解决的更大问题，但两人都不想过早承诺。Kreuz 甚至不确定他是否愿意在接下来的十年里处理物流问题。而且他们都没有运输方面的背景。
“我们在边学边建，”Behrens Wu 说道。“所以我们同意先构建，获取一些客户，如果在这个过程中我们对运输产生了热情，我们就会全力以赴。”
当寻找解决方案的灵感时，我们首先想到的是 Expedia。“我们认为运输和预订航班应该非常相似，”Behrens Wu 说。“你需要比较不同的价格，然后选择一个选项并购买。我们希望创建一种方式，让用户可以在同一个网站上从不同的运输提供商那里购买运单标签，而不必访问多个平台。”
因此，他们的初始原型是一个用于购买运单标签的搜索引擎。
“后来我们意识到，实际上，许多中小企业客户每月要发很多订单，而不仅仅是一两个。如果每天都要发很多订单，逐个点击界面太繁琐且耗时，” 她说。
于是，Behrens Wu 和 Kreuz 重新审视了他们的方案，并参考了支付处理平台 Stripe 的模式。“Stripe 的模式是 API 优先，我们认为这种模式也可以适用于运输行业。所以我们转向了这种方法 —— 这也是我们今天仍在使用的方式。”
但过程中遇到了一些困难。“当我们开始与客户交谈时，我们意识到运输是一个至关重要的基础设施部分。如果一家公司足够大，知道如何集成 API，他们不愿意集成我们这个未经验证、没有其他人使用过的 API。”
为了克服使用率和品牌知名度不足，创始人决定在 API 之上构建一个仪表板，并将其连接到当时还比较新的 Shopify 应用商店。这样做不仅增加了他们产品的曝光率，还使其对那些可能不知道如何集成 API 的小企业更具可访问性。
借助 Shopify 应用商店日益增长的人气，Shippo 获得了第一批客户。通过跟踪注册用户和购买的运输标签，创始人们兴奋地看到了期待已久的 “曲棍球棒” 增长图表。“与我们现在的规模相比，这些数字很小，但看到那个图表真是令人难以置信。它向我们展示了我们的努力是有效的，” 她说。
回顾 Shippo 的早期发展，Behrens Wu 承认市场时机起了关键作用。
“我们本可以通过其他平台或应用商店取得成功，但 Shopify 应用商店的时机以及更多人开始在线销售确实助力了我们的早期成功，” 她说。“Shopify 当时正处于起飞阶段，而应用商店上没有很多运输竞争对手。许多客户已经是 Shopify 用户，他们希望有一种简单的方法来运送订单。所以我们开发了这个应用，并获得了大量好评，随后通过口碑传播，Shippo 就这样真正起飞了。”
2014 年 2 月，Shippo 进入了加速器 500 Startups 的第八批，这为创始人们打开了导师网络、训练营和种子基金。
“那时事情开始变得真实，” 她说。
人们开始使用 Shippo 这个名字。当只有你们两个人谈论创业公司时，听起来像是虚构的、不真实的。但突然间，其他人也在使用这个名字，这感觉就变得真实了。
2014 年 9 月，Shippo 在完成加速器项目后，从包括 500 Startups 在内的 11 位投资者那里筹集了 200 万美元的种子轮融资。然而，尽管有加速器的支持，Behrens Wu 和 Kreuz 在争取种子轮融资的过程中，经历了整整 114 次拒绝。以下是一位初创公司创始人的筹资建议：与拒绝你的人保持联系。
“在我们的种子轮融资期间，我遇到了 Union Square Ventures 的 Albert Wenger，当时他没有投资，但我们建立了良好的关系，”Behrens Wu 说。“我决定与他保持联系，时不时地给他发邮件更新 Shippo 的进展。最终，他参与了我们的 A 轮融资。我们的 B 轮融资也有类似的经历：我们在 A 轮期间遇到了一位投资者，后来他参与了 B 轮融资。”
只要找到第一个锚定投资者，就能引发滚雪球效应。“当我们开始吸引到几位真正有意向的投资者时，其他人也很快跟进。但找到前一两个锚定投资者是最难的部分，” 她说。一旦你获得了第一个投资者，你就可以在其他投资者中制造 FOMO（害怕错过）的感觉。
“为了让投资者承诺，我们告诉他们，‘我们现在正在筹资，开始与其他人谈话，其他人也会感兴趣。’这促使 Albert 更认真地考虑投资 Shippo。对于筹资，创始人需要制造需求。” 你需要制造一种 FOMO 的情境，让投资者知道其他人将在接下来的一周左右做出决定，从而迫使他们做出决策。否则，投资者会不断要求看到更多的数据点和更新，拖延很长时间。
Behrens Wu 和 Simon Kreuz 明白，当他们的客户开始直接使用 Shippo 的 API 时，是时候进行 A 轮融资了。“我们一直向投资者讲述，我们的业务是以 API 为核心，并在其基础上构建了一个 web 应用，许多中小企业（SMB）都在使用。当我们的 API 产品终于被采用时，它加速了我们的增长，因为 API 客户通常比 web 应用客户规模更大。” 创始人们准备进行 A 轮融资，并几乎完成融资时，意外发生了。 “我们失去了一个最大的客户之一，”Behrens Wu 说。“我们还不了解客户管理的细微差别和最佳实践，因为之前的客户都是中小企业。最终我们挽回了这个客户，但这延迟了我们的融资进程。所以，我们学到了宝贵的客户管理经验，并赢回了这个客户，而这个客户至今仍是 Shippo 的客户。” 危机解除后，创始人们在 2016 年 9 月成功筹集了 700 万美元的 A 轮融资，并将这些资金用于招聘能够促进 Shippo 快速增长和扩展的团队。 Shippo 的联合创始人 Laura Behrens Wu 和 Simon Kreuz 扩展和持续寻找产品市场契合 我们之所以创建了一个关于 产品市场契合之路 的系列，是因为很少有公司真正实现这一通向成功的关键步骤。但对于那些确实达到了他们第一个 PMF（产品市场契合）时刻的公司来说，可能会惊讶地发现，这一里程碑实际上只是开始。为了扩展，你必须在新的客户细分市场中找到产品市场契合。
在 Shippo 的故事中，这一点尤为明显。令人惊讶的是，这家初创公司已经三次找到了产品市场契合点，并且正在探索第四次。
人们通常认为找到一次产品市场契合点就足够了。但我们的经验是，为一个客户群体或产品找到契合点后，还需要不断为新产品或新客户群体找到新的契合点。
第一次产品市场契合点：针对中小企业的 Shopify 网络应用
“我们的第一个产品市场契合点非常狭窄：针对使用 Shopify 的中小企业客户群体，”Behrens Wu 说。“这为我们带来了显著的增长。直到今天，我们通过不同应用商店提供的中小企业产品仍然是 Shippo 的一个稳定的收入来源。”
第二次产品市场契合点：针对中型市场公司的 API
“我们一直计划成为一家以 API 为主的企业，所以这是我们接下来的扩展方向。我们不得不问自己，‘如何让这个 API 发挥作用？’客户对使用 API 的第一个反对意见是没有其他人在使用它。但我们通过基于 API 构建的仪表板获得了流量，并展示了这个 API 已经在为许多标签提供运输服务。从那时起，我们开始获得一些 API 客户。我们现在服务的 API 客户主要是中型市场客户，并且我们不断向更高端市场推进。”
第三次产品市场契合点：与中小企业合作的平台和市场
我们能够进入像 Etsy、Depop 和 Mercari 这样的平台和市场，并向他们展示我们对中小企业（SMB）受众的深刻理解，因为我们已经在这个领域找到了产品市场契合度。现在，我们将帮助他们为我们非常了解的受众提供物流服务。许多中小企业平台和市场在后台使用我们的物流服务。我们在这个领域找到了产品市场契合度，因为他们的客户群与我们的客户群相同，都是中小企业，”Behrens Wu 说。
2024 年即将到来的第四个产品市场契合度：企业 API
我们正在进行 2024 年的规划，目标是进一步拓展市场，首次在这个细分市场中寻找产品市场契合度。我们正在采访中型市场客户，从他们那里学习，了解需要添加哪些功能才能更具吸引力。
三重视野框架：如何平衡核心产品与新机会
一旦你找到了产品市场契合度，就会面临一个新的挑战：如何在改进现有产品的同时发展业务？你可以最大化核心产品，投入资源进行调整和完善，但这样可能会错失新机会，同时竞争对手可能会悄然进入。或者你可以追求创新想法，但这可能会削弱你的收入引擎。
这就是为什么 Behrens Wu 使用三重视野框架来同时处理这两个方面，并最大化增长。
- Horizon One: 核心产品。 “Horizon One 产品是指那些运行良好并且是业务核心的产品，可能占据了大部分收入，”Behrens Wu 解释道。“对我们来说，这就是我们为中小企业提供的网络应用。在 Horizons 框架中，重点是优化 Horizon One，使其运行得更好，并建立这个收入引擎。但你不想在这里冒太多风险，因为它是一个较为成熟的产品。”
- Horizon Two: 未来潜力产品。 “Horizon Two 和 Horizon Three 产品具有未来潜力。这些产品还没有找到市场契合点。Horizon Two 是你有一个很好的直觉，觉得这里有一些机会，并且它会奏效。对于 Shippo 的 Horizon Two，我们正在构建一个运输优化产品和一个计费与对账产品。这些是我们正在探索的更具未来潜力的项目。”
- Horizon Three: 高风险。 “Horizon Three 产品是一些疯狂的想法，你只是在尝试。你完全不知道它们是否会在未来成为某个业务线。一个 Horizon Three 的想法可能是尝试将生成式 AI 应用于你的产品中，”Behrens Wu 说道。
很多创始人犯的错误是，他们对第二阶段和第三阶段感到非常兴奋，因为这些阶段充满了创新和前瞻性，以至于忽略了第一阶段的重要性，”Behrens Wu 说。“结果，组织会因此分心，忽视了第一阶段的关键作用，导致在这一阶段失去动力。但要进入第二阶段和第三阶段，你必须确保第一阶段运作良好并带来大量收入。
作为创始人，Behrens Wu 将大部分时间集中在第二阶段和第三阶段，但她小心翼翼地不让整个组织跟随她的步伐。“对我来说，重要的是要在这些前瞻性项目上工作并深入其中，因为我们现在正在这些领域寻找市场契合度。我亲自发送邮件并向客户推销以获取反馈。”
但对于她的团队其他成员，她确保他们明白在第一阶段的工作对公司运营至关重要。“在全员会议上，我们不仅表彰那些前瞻性的亮点，还会表彰我们的收入引擎，强调业务的这一部分。”
何时开始考虑第二阶段和第三阶段（以及何时为时已晚）
在创业初期，第二阶段和第三阶段只是大气中的微小斑点 —— 你专注于让第一阶段运作起来。但什么时候是开始将第二阶段和第三阶段进一步聚焦的合适时机呢？
Behrens Wu 说，这可能比你预期的要早。一旦你找到第一个产品的市场契合点，就应该开始考虑如何扩大规模。同时，思考你可以构建的其他前瞻性项目。
这不需要是彻底的转型或新的客户群体或产品，Behrens Wu 说。它可以是你为现有产品添加的其他功能，以实现未来的增长。理想情况下，当 Horizon One 仍在良好增长时，你就应该开始投资于 Horizon Two 和 Horizon Three。当 Horizon One 增长趋缓时，我认为就有点太晚了。你仍然应该去做，但这已经不是最佳时机了。
如何利用行业外身份作为优势
回顾过去，有很多原因可能导致 Shippo 无法成功。主要是，传统的创业经验可能会认为，尽管他们有一个很好的想法，但创始人没有行业专业知识来实现这一目标。正如 Behrens Wu 承认的那样，他们根本不应该尝试建立一家航运公司。
人们非常关注创始人与市场的契合度，但我和 Simon 肯定没有创始人与市场的契合度。这是我们第一次涉足电子商务和航运 —— 我们完全是从外行的视角出发。
但 Shippo 的创始人并没有将他们的缺乏经验视为劣势，而是将其作为一种优势。这意味着他们作为一家小企业，能够从共享的视角接近他们的目标受众（电子商务中小企业）。他们没有试图制造任何假象，让这个小型初创公司看起来比实际更大 —— 他们完全揭开了面纱。
当我们两个人接电话或回应客户请求时，我们会坦率地告诉他们我们也是一家中小企业，她说。我们并没有假装自己是一家拥有大量客户支持人员或产品人员的大公司。这在那些对话中产生了影响，因为人们愿意给我们时间。然后，我们与之建立关系的同样的人也愿意在 Shopify 应用商店留下评论。
Behrens Wu 和 Simon Kreuz 在面对中小企业（SMB）商家的首个入门障碍时，展现了他们独特的解决问题方式。
当你作为中小企业想要发货时，必须注册一个 FedEx 或 USPS 账户。但要获得基于数量的折扣，你需要先积累一定的发货量，而这需要时间。我们的想法是，任何人一旦注册 Shippo，就应该能够立即开始发货。如果你需要先去注册一个 USPS 账户，然后再回到 Shippo 平台，这真是太糟糕了。这是一种不理想的体验，Behrens Wu 说。
但让这些运输服务提供商接受 Shippo 的愿景并不容易。
我们不得不采取一些非常规手段。我们首先与一个第三方聚合商合作，他们有特殊合同允许我们这样做。然后，当我们积累了足够的发货量后，我们开始直接接触运输服务提供商，并为我们的客户获得了有利的合同。
当你从行业外部的角度来看问题时，你能够跳出框架思考。你能够思考事情应该如何，而不是它们一直以来的样子。
今天，Shippo 与包括 USPS、FedEx 和 UPS 在内的 40 多家承运商合作。这是一项巨大的业务发展努力。就在今年，我们让 FedEx 同意了一种新的账户体系。所以我们花了八到九年的时间才让某些运输服务提供商对此感到满意，并将这种对中小企业或商家友好的思维方式带给运输服务提供商。
前进的道路
自 Behrens Wu 第一次爱上旧金山以来，已经过去了十年。她现在把这座城市当作家。但推动她前进的不再是留在湾区的迫切愿望。今天，作为一家最新估值为 10 亿美元的 E 轮初创公司，Shippo 无疑是一个成功的案例。总融资额达 1.543 亿美元，拥有超过 10 万名客户，未来还有很长的路要走。
在 2023 年，Shippo 取得了两项重大胜利：首先，它通过一项独家协议，成为首个获得 FedEx 平台账户的运输平台；其次，它推出了 Shipping Elements，使得像 Wix 这样的电子商务平台能够原生支持运输功能。后者推动了公司向企业市场的持续进军，因为它为主要平台和市场提供了运输后端支持。
回顾 Behrens Wu 从研究生辍学到成为独角兽初创公司创始人的历程，有一点是明确的：她擅长区分追逐死胡同和被简单地重新引导。在攻读 MBA 的过程中，她改变了方向，选择创业而不是完成学位。在建立在线商店的过程中，她和她的联合创始人发现了一个更大的问题需要解决，于是他们选择简化运输而不是销售手袋。她在坚定地坚持愿景和开放接受实现愿景的替代方式之间找到了正确的平衡。而获得这些洞察的唯一方法就是开始朝某个方向前进 —— 任何方向都可以。
“我对创始人的建议是开始构建。把一些东西展示给客户看，并对你的初始产品可能随着时间演变保持开放的心态，” 她说。“如果客户反馈让你走向不同的方向，现在顺应它的风险要比以后小得多。当你有一个组织和员工依赖你时，成本会更高。但如果现在只有你和联合创始人，现在是探索不同事物的正确时机。”